Ma trận BCG hay ma trận Boston được thiết kế để giúp doanh nghiệp lập kế hoạch chiến lược dài hạn, nhận ra cơ hội tăng trưởng bằng cách xem xét các danh mục sản phẩm để quyết định đầu tư tiếp hay ngừng sản xuất sản phẩm. Vậy chính xác ma trận BCG là gì? Ma trận BCG trong quản trị chiến lược cụ thể như thế nào? Hãy cùng bePOS đi tìm câu trả lời qua bài phân tích dưới đây nhé.
Ma trận BCG là gì?
Ma trận BCG (hay Boston Consulting Group) là mô hình giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần bằng cách phân tích danh mục sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định tiếp tục đầu tư hay loại bỏ sản phẩm đó.
Ma trận Boston sẽ phân tích các khía cạnh tương ứng với trục hoành và trục tung lần lượt là:
- Thị phần (Market Share): Đo thị phần sản phẩm trên thị trường.
- Tăng trưởng thị trường (Market Growth): Đo mức độ tăng trưởng thị trường cho sản phẩm đó.
Ma trận được chia thành 4 góc phần tư (tương ứng với 4 SBU). Việc phân chia này dựa trên phân tích về tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối. Mô hình BCG được thể hiện như trong ảnh dưới đây.
Trong đó:
- SBU Con Chó: Đây là những sản phẩm có tốc độ tăng trưởng hoặc thị phần thấp.
- SBU Dấu hỏi chấm: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao nhưng thị phần thấp.
- SBU Ngôi sao: Sản phẩm tại các thị trường tăng trưởng cao với thị phần cao.
- SBU Con Bò: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng thấp nhưng thị phần cao.
Cho những ai chưa biết SBU là gì thì SBU là viết tắt của Strategic Business Unit, có nghĩa là một đơn vị kinh doanh chiến lược. SBU trong trường hợp này được hiểu là một dòng sản phẩm của doanh nghiệp hoặc thậm chí là một sản phẩm hay nhãn hiệu, nhắm tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể hoặc một vị trí địa lý xác định nào đó.
Tóm lại, để trả lời câu hỏi ma trận BCG là gì thì có 3 điều cơ bản cần nhớ như sau:
- Ma trận BCG là một công cụ được ban lãnh đạo sử dụng trong nội bộ để đánh giá hiện trạng giá trị của các dòng sản phẩm trong công ty.
- Ma trận hỗ trợ công ty quyết định sản phẩm nào sẽ giữ lại, loại bỏ hoặc đầu tư thêm vào.
- Ma trận chứa 4 danh mục riêng biệt: SBU con chó, dấu chấm hỏi, ngôi sao và con bò.
Phân tích ma trận BCG chi tiết nhất
Sau khi biết được khái niệm BCG là gì cũng như SBU là gì, bây giờ chúng ta hãy cùng đi phân tích ma trận BCG một cách cụ thể nhé.
SBU Con Chó (Dog)
Nếu sản phẩm của một công ty có thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp, thì sản phẩm đó được xếp vào SBU Con Chó và cần được bán, thanh lý hoặc định vị lại. Sản phẩm trong vùng này không tạo ra nhiều doanh thu cho công ty vì chúng có thị phần thấp và hầu như không tăng trưởng. Chính vì thế, những sản phẩm này có thể trở thành những cái bẫy thắt chặt tiền của công ty trong thời gian dài, gây thoái vốn nghiêm trọng.
SBU Con Bò (Cash Cow)
Các sản phẩm ở các khu vực tăng trưởng thấp nhưng công ty có thị phần tương đối lớn được xếp vào SBU Con Bò. Do đó, doanh nghiệp nên “vắt sữa bò” càng lâu càng tốt. SBU Con Bò nằm ở góc phần tư phía dưới bên trái, thường là sản phẩm dẫn đầu ở các thị trường đã trưởng thành.
Nói chung, những sản phẩm này tạo ra lợi nhuận cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường và tự duy trì từ góc độ dòng tiền. Những sản phẩm này nên được tận dụng càng lâu càng tốt. Giá trị của những sản phẩm nằm trong SBU Con Bò có thể được tính toán dễ dàng vì các mô hình dòng tiền của chúng rất dễ dự đoán.
Trên thực tế, những sản phẩm trong vùng này có tỷ trọng tiền mặt cao, tăng trưởng thấp nên được “vắt kiệt” để lấy tiền nhằm tái đầu tư vào các “ngôi sao” có tiềm năng tăng trưởng cao trong tương lai.
>> Xem thêm: Chu kỳ sống của sản phẩm và ứng dụng trong marketing
SBU Ngôi Sao (Star)
Các sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao và chiếm một phần đáng kể của thị trường đó được coi là “ngôi sao” và cần được đầu tư nhiều hơn. SBU Ngôi Sao nằm ở góc phần tư phía trên bên trái, thường là các sản phẩm tạo ra thu nhập cao nhưng cũng tiêu tốn một lượng vốn lớn của công ty.
Nếu một sản phẩm dẫn đầu thị trường nằm trong SBU Ngôi Sao, thì cuối cùng sản phẩm đó cũng sẽ trở thành một sản phẩm nằm trong SBU Con Bò khi tốc độ tăng trưởng chung của thị trường giảm xuống.
SBU Dấu Hỏi Chấm (Question Mark)
Các sản phẩm nằm trong SBU Dấu Hỏi Chấm thường nằm ở những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhưng công ty không duy trì được thị phần lớn. Các sản phẩm được phân vào SBU này thường phát triển nhanh nhưng tiêu tốn một lượng lớn tài nguyên của công ty. Do đó các sản phẩm này nên được phân tích thường xuyên và chặt chẽ để xem liệu chúng có đáng để duy trì hay không.
>> Để hiểu rõ hơn về cách phân tích và áp dụng ma trận BCG vào thực tế, bạn có thể tham khảo video dưới đây của bePOS:
Ưu nhược điểm của ma trận BCG
Sau khi đã hiểu rõ khái niệm ma trận BCG là gì, bạn không nên bỏ qua những ưu nhược điểm của mô hình này trong kinh doanh.
Ưu điểm của ma trận BCG
Một số ưu điểm nổi bật của mô hình BCG đó là:
- Ma trận BCG có cấu trúc không quá phức tạp, dễ dàng làm quen và ứng dụng.
- Giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng đắn khi đầu tư vốn vào các sản phẩm tiềm năng.
- Mô hình BCG là một phần không thể thiếu trong bức tranh tổng quan về kinh doanh, giúp doanh nghiệp khoanh vùng những vấn đề hiện tại mà họ đang gặp phải.
- Ma trận BCG giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả hoạt động của các đơn vị kinh doanh
- Đem đến sự hiểu biết về việc liên kết điểm mạnh cạnh tranh với các cơ hội thị trường, nhằm đưa ra những chiến lược đầu tư kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm để mang lại nguồn lợi nhuận cao.
- Mô hình ma trận BCG là mô hình chiến lược uy tín, lâu đời trong quản trị chiến lược.
Nhược điểm của ma trận BCG
Bên cạnh những ưu điểm trên thì mô hình ma trận BCG vẫn còn tồn tại một số hạn chế có thể kể đến như:
- Ma trận BCG thiếu khả năng dự báo tương lai, không xem xét những yếu tố từ môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
- Ma trận BCG bỏ qua các khía cạnh kinh doanh khác cũng rất quan trọng đối với sự thành công doanh nghiệp, bởi ma trận quá tập trung vào Market Share và Market Growth.
- Cách tiếp cận và phân loại trong kinh doanh thành bốn góc phần tư được coi là khá đơn giản, khó có thể phân loại nếu một sản phẩm nằm giữa các danh mục này.
- Thị phần và phần trăm tăng trưởng của ngành không phải là yếu tố quyết định duy nhất của lợi nhuận. Thị phần cao không đồng nghĩa rằng lợi nhuận sẽ cao.
- Áp dụng ma trận BCG trong mô hình kinh doanh phức tạp sẽ không mang lại nhiều hiệu quả.
Ý nghĩa của ma trận BCG
Sử dụng mô hình BCG trong marketing và quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về các sản phẩm của mình, từ đó quyết định nên tập trung nguồn lực phát triển vào đâu.
Mô hình ma trận BCG đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá các sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích ma trận BCG giúp xác định sản phẩm nào đang đứng đầu thị trường, sản phẩm nào có tiềm năng phát triển, sản phẩm nào đã đạt đến giai đoạn bão hòa chỉ cần đầu tư ít để duy trì vị thế, sản phẩm nào không có tiềm năng phát triển và không nên đầu tư nhiều vào chúng.
Cụ thể, việc phát triển những sản phẩm thuộc nhóm “Ngôi sao” và “Dấu hỏi” giúp doanh nghiệp tăng thị phần nhanh chóng. Đối với các sản phẩm thuộc nhóm “Bò sữa”, doanh nghiệp nên tập trung vào việc làm mới sản phẩm, nâng cấp và hiện đại hóa để đảm bảo tốc độ tăng trưởng bền vững.
Trên thực tế, mô hình BCG it có dự báo tương lai và không chú trọng đến các yếu tố từ môi trường bên ngoài. Tuy nhiên, mô hình này có giá trị trong việc đánh giá tình hình hiện tại khá chính xác.
Cách vẽ ma trận BCG
Muốn biết cách vẽ ma trận BCG, trước tiên bạn cần xác định hai thông số quan trọng nhất, đó là: thị phần tương đối của doanh nghiệp và tỷ lệ tăng trưởng ngành. Sau khi đã có kết quả của hai thông số đó, chúng ta sẽ đi xác định các SBU của doanh nghiệp.
Mỗi SBU là một góc phần tư trên mặt phẳng BCG, có độ lớn tỉ lệ thuận với mức đóng góp của SBU trong tổng doanh thu của doanh nghiệp. Tiếp theo, chúng ta sẽ lần lượt đưa các SBU vào mô hình BCG.
Biểu diễn các SBU trên mô hình BCG: xác định vị trí của các BCG trên ma trận thông qua hai yếu tố: thị phần tương đối của SBU và tỷ lệ tăng trưởng.
Cách ứng dụng ma trận BCG trong lập chiến lược
Mô hình BCG đã được ứng dụng rộng rãi trong việc xây dựng kế hoạch, chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Mặc dù do nhiều hạn chế mà hiện nay phân tích ma trận BCG đã giảm mất tầm quan trọng, nhưng chiến lược BCG vẫn có thể là một công cụ hữu ích nếu được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Chọn đơn vị
Mô hình ma trận BCG trong quản trị chiến lược có thể được sử dụng để phân tích các đơn vị kinh doanh độc lập (SBU), các thương hiệu, sản phẩm riêng biệt hoặc cả một công ty như một đơn vị. Sự lựa chọn đơn vị sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ phân tích. Do đó, cần xác định rõ đơn vị mà bạn sẽ thực hiện phân tích ma trận BCG.
Bước 2: Xác định thị trường
Xác định thị trường là một trong những bước quan trọng nhất khi phân tích ma trận BCG. Việc xác định không chính xác thị trường có thể dẫn đến phân loại kém.
Ví dụ về ma trận BCG khi xác định thị trường:
Nếu áp dụng phân tích ma trận BCG cho thương hiệu xe hơi Mercedes-Benz của Daimler trong thị trường xe chở khách, thì có thể được xem như “chó” (với thị phần tương đối thấp dưới 20%). Tuy nhiên, trong thị trường ô tô hạng sang, chiến lược BCG có thể được xem như “bò sữa”. Mấu chốt là phải xác định rõ thị trường để hiểu rõ hơn về vị thế danh mục đầu tư của doanh nghiệp.
Bước 3: Tính thị phần tương đối
Thị phần tương đối có thể được xác định thông qua doanh thu hoặc thị phần. Bằng cách chia thị phần hoặc doanh thu thương hiệu của bạn cho thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn trong ngành.
Ví dụ về ma trận BCG khi tính thị phần tương đối:
Trong ngành máy giặt, thị phần thương hiệu của công ty bạn là 15% và thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong cùng ngành cùng năm là 30%. Lúc này, thị phần tương đối của bạn sẽ là 0,5.
Thị phần tương đối được đặt trên trục x, góc trên bên trái được đặt ở 1, điểm giữa ở 0,5 và góc trên cùng bên phải là 0.
Bước 4: Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng của thị trường
Tỷ lệ tăng trưởng của ngành có thể xuất hiện trong các báo cáo ngành hoặc cũng có thể được tính toán bằng cách xem xét tăng trưởng doanh thu trung bình của các doanh nghiệp đầu ngành.
Tốc độ tăng trưởng thị trường ngành được đo bằng tỷ lệ phần trăm. Điểm giữa của trục y thường được đặt ở tốc độ tăng trưởng 10%, tuy nhiên điều này có thể thay đổi tùy vào ngành. Một số ngành có tăng trưởng trong nhiều năm nhưng với tốc độ bình quân chỉ 1 hoặc 2% mỗi năm.
Do đó, khi thực hiện phân tích ma trận BCG, bạn nên tìm ra tốc độ tăng trưởng được coi là đáng kể (điểm giữa) để tách Bò sữa ra khỏi Ngôi sao và Dấu hỏi với Con chó.
Bước 5: Vẽ các vòng tròn trên ma trận
Sau khi thực hiện các tính toán, bạn có thể vẽ các thương hiệu của mình lên ma trận BCG. Doanh nghiệp nên vẽ một vòng tròn cho mỗi thương hiệu. Kích thước của vòng tròn phải tương ứng với tỷ lệ doanh thu mà mỗi thương hiệu tạo ra trong kinh doanh.
Các ví dụ điển hình về ma trận BCG
Ma trận BCG của Apple
Có hai sản phẩm của Apple thuộc danh mục Cash Cow đó là Apple iTunes và MacBook. Trong những năm qua, iTunes và MacBook đã đạt được vị trí cao trong danh mục sản phẩm chủ yếu của hãng công nghệ này.
Đối với Apple, sản phẩm điện thoại iPhone chắc chắn là Ngôi sao. Với mỗi lần ra mắt mới của iPhone, một kỷ lục bán hàng mới lại được thiết lập. Những sản phẩm máy tính bảng iPad và đồng hồ Apple Watch cũng được coi là Ngôi sao và hiện đang trong quá trình chuyển đổi để trở thành Cash Cow cho công ty.
Apple iPod và Apple TV được xếp vào danh mục SBU Chó khi chúng không tạo được tác động đáng kể trên thị trường từ khi ra mắt.
>> Xem ngay: Ma trận Ansoff là gì? Ứng dụng thế nào để kinh doanh hiệu quả
Ma trận BCG của Vinamilk
Dưới đây là bảng liệt kê các thông số SBU sản phẩm của Vinamilk:
SBU sữa bột
Nhìn vào bảng trên chúng ta có thể thấy, sữa bột chiếm 30% thị phần nhưng thị trường tiêu thụ chủ yếu ở khu vực nông thôn. Ở thành phố lớn, thị phần sữa bột gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các hãng sữa bột nước ngoài.
Tuy nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột Vinamilk ngày càng đa dạng để đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng, không chỉ giới hạn ở phân khúc khách hàng trẻ em mà còn đã được mở rộng sang nhiều đối tượng khác như phụ nữ mang thai, người cao tuổi hay người ăn kiêng. Chính vì vậy, sữa bột Vinamilk vẫn tiếp tục nắm giữ thị phần.
Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục đẩy mạnh đầu tư vào danh mục SBU sữa bột, phát triển thêm sản phẩm mới ở phân khúc giá thấp.
SBU sữa nước
SBU sữa nước là mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh thu của hãng Vinamilk. Với lợi thế về dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, được sản xuất theo chu trình khép kín, sữa nước vẫn là phân khúc không thể tách rời của Vinamilk.
Giải pháp: Vinamilk nên mở rộng các trang trại, tăng chất lượng nuôi dưỡng đàn bò, áp dụng công nghệ mới. Tiếp tục đẩy mạnh chiến lược Marketing duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu, mở rộng tệp khách hàng.
SBU sữa đặc
SBU sữa đặc Vinamilk xuất hiện trên thị trường từ rất sớm và vẫn giữ được chỗ đứng ổn định trên thị trường. SBU sữa đặc là sản phẩm có thị phần cao nhưng mức tăng trưởng thấp. Tuy nhiên Vinamilk cần tiếp tục đầu tư, nhắm tới đối tượng khách hàng bình dân và cách kênh phân phối bán lẻ.
Ma trận BCG của Honda
Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Honda được xếp vào Cash Cow có thể kể đến như xe máy Honda Lead, xe máy Honda Wave và xe ô tô Honda City. Trong những năm qua, Honda Lead và Honda City đã đạt được vị trí cao trong danh mục sản phẩm chủ yếu của hãng xe nổi tiếng này.
Đối với Honda, sản phẩm xe máy Honda Vision và Honda SH có thể được coi là Ngôi sao. Ngoài ra, các dòng xe phân khối lớn cũng được coi là Ngôi sao và hiện đang trong quá trình chuyển đổi để trở thành Cash Cow.
>> Xem thêm: Ma trận Ansoff là gì? Ứng dụng thế nào để kinh doanh hiệu quả
Những lưu ý khi sử dụng ma trận BCG
Dưới đây là một số vấn đề cần lưu ý khi áp dụng mô hình BCG trong quản trị chiến lược, gồm có:
- Thị phần chưa chắc có thể đo lường chính xác về tính hấp dẫn của một sản phẩm trên thị trường.
- Thị phần chính là thước đo khả năng tạo ra lợi nhuận của một sản phẩm.
- Vòng đời của mỗi sản phẩm có thể không giống nhau, vì thế khó có thể quy chúng về một tiêu chuẩn nhất định.
- Doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào 2 yếu tố Market Share và Market Growth mà quên đi những yếu tố khác cũng đóng vai trò tác động tới sự phát triển bền vững của sản phẩm.
Trên đây bePOS đã chia sẻ với bạn những thông tin liên quan tới ma trận BCG trong quản trị chiến lược. Hy vọng sau bài phân tích trên, bạn đã nắm chắc kiến thức liên quan tới ma trận vô cùng quan trọng này và có thể áp dụng được vào thực tế doanh nghiệp.
FAQ
Khi nào thì doanh nghiệp nên sử dụng ma trận BCG?
Ma trận BCG được sử dụng khi muốn xem sản phẩm nào trong danh mục đầu tư của một công ty đang mang lại lợi nhuận cao và sản phẩm nào không đóng góp tích cực cho doanh thu của công ty. Từ đó, doanh nghiệp biết được nên đầu tư thêm vào sản phẩm nào để gia tăng doanh thu và nâng cao vị thế cạnh tranh.
Các chiến lược nào được áp dụng dựa trên phân tích ma trận BCG?
Ma trận BCG cung cấp cho các SBU chiến lược phù hợp để tận dụng nguồn lực hiện có cho những định hướng phù hợp. Tương ứng với 4 phân nhóm là 4 chiến lược khác nhau, bao gồm:
- Chiến lược xây dựng (Build) – Tập trung đầu tư để gia tăng thị phần, chiến lược này được áp dụng cho SBU thuộc phân nhóm Dấu chấm hỏi.
- Chiến lược duy trì (Hold) – Tái đầu tư lợi nhuận để mở rộng thị phần, chiến lược này phù hợp cho SBU Ngôi sao.
- Chiến lược thu hoạch (Harvest) – Cắt giảm chi phí, tối đa lợi nhuận, chiến lược này được khuyến khích áp dụng cho SBU Bò sữa.
- Chiến lược thoái vốn (Divest) – Từng bước rời bỏ thị trường, thường dùng cho SBU thuộc nhóm Con chó.
Follow bePOS:
